Ti è mai capitato di lasciarti rapire dalle pagine di un buon libro, l’incalzare della narrazione, il ritmo frenetico delle parole che sembrano trascinarti con loro? O ti è mai capitato di farti cullare da melodiose parole quasi sussurrate dolcemente che ti fanno viaggiare in mondi delicati?
Succede quando la scelta delle parole, della sintassi, del ritmo, sono frutto di un’attenta analisi da parte di chi scrive con lo scopo di suscitare certe emozioni nella mente e nel cuore di chi legge. Il destinatario di un testo, se conquistato, non si rende nemmeno conto delle parole stesse, delle virgole, dei punti. Ma sente il battito accelerare per la tensione o i muscoli rilassarsi in uno stato più meditativo, percependo l’atmosfera descritta come se ne fosse protagonista nella realtà.
Una fotografia, può generare lo stesso tipo di reazioni, di sensazioni, di atmosfere, con il semplice sguardo.
Tutta questa poesia è solo un modo piacevole e coinvolgente per passare il tempo o può diventare qualcosa di utile per chi sta cercando di comunicare il proprio brand?
In questo articolo voglio spiegarti con argomenti scientifici, cosa si cela dietro alla comunicazione, quella che funziona, di un brand che riesce a far innamorare i suoi acquirenti.
- Come avvengono le decisioni
- Amigdala e sistema limbico: cosa sono
- Perché la comunicazione asettica non conquista
- Perché bisogna emozionare il pubblico
- Il ruolo delle immagini nella comunicazione
- Come costruire un’immagine di brand efficace
Come avvengono le decisioni di acquisto
Ora, al di là della capacità di suscitare emozioni dei contenuti che ci piace consumare, nella giusta dose e nella giusta sequenza, anche nel ben più concreto “mercato” è noto che le emozioni la fanno comunque da padrone nel momento di scelta di un prodotto o brand piuttosto che un altro da parte del consumatore.
Sembra controintuitivo, irrazionale quasi; dirai: “Prima di acquistare mi baso sui dati, sui fatti, per compiere una scelta ponderata e “giusta” per me, per il bisogno che ho e che devo soddisfare…non certo sulle emozioni”.
E invece non è (solo) così: i brand che convincono, puntano all’ amigdala, ovvero al centro del tuo “cervello emotivo”.
Amigdala e sistema limbico: cosa sono
L’ amigdala fa parte del sistema limbico, ovvero un sistema complesso del nostro cervello, dove hanno sede le funzioni primarie per la sopravvivenza dell’individuo, la memoria a breve termine e il senso di autocoscienza che determina il nostro comportamento, ed è qui che si generano le emozioni. Dal senso di gratificazione alla paura di morire.
Questo luogo del nostro cervello, è dove hanno realmente origine i processi decisionali, prima che la razionalità cerchi di arrabattarsi a capire liste di informazioni, numeri, vantaggi. È stato dimostrato da diversi studi condotti su pazienti in cui a seguito di traumi l’amigdala risultava danneggiata, che posti di fronte ad una scelta tra due opzioni, non erano in grado di decidere quale opzione fosse la migliore per loro.
Perché la comunicazione asettica non conquista
Ti è mai capitato di sentire un’ottima presentazione, dettagliata ed esaustiva, dei perché e i per-come un determinato prodotto sia esattamente in linea con le tue necessità ma… “naaah!”, non sei convinto? Quando accade, è perché manca la presa, l’aggancio (neurocoupling in gergo).
In pratica, se manca l’elemento in grado di attivare l’amigdala (ovvero le emozioni, la storia in cui immedesimarci) dimenticheremo in fretta le informazioni a cui siamo esposti, e di conseguenza anche i benefici di qualcosa che ci è stato appena presentato, con il risultato di ignorarli del tutto.
Il sistema limbico è strettamente legato alla memoria,dunque. Semplificando moltissimo per farti un esempio, mi dimentico le statistiche numeriche delle visite al mio sito appena lette sul monitor, ma mi ricordo finché campo delle battuta cruciale del film con Brad Pitt che ho visto un anno fa.
Perché bisogna emozionare il pubblico
I brand più forti, o quantomeno con il pubblico più fedele, sono quelli che colpiscono in prima battuta al cuore, anzi mi correggo, al cervello limbico del proprio pubblico.
Sono quelli che fanno in modo che chi riceve il loro messaggio si senta esattamente come loro cercano di farlo sentire, al sicuro piuttosto che carico di adrenalina…. Non ne fanno un lavaggio del cervello, non ne controllano le menti, ma hanno ben chiaro qual è il loro valore e qual è il valore del cliente ideale di riferimento che vogliono si affezioni.
E lo comunicano, trasmettono, per fare in modo che il pubblico giusto sia naturalmente attratto da questa condivisione di valori, e solo successivamente passeranno a esporre le caratteristiche e i benefici del proprio prodotto o servizio.
Quindi è evidente come, se vogliamo catturare l’attenzione del nostro pubblico, prima di tutto serve emozionarlo.
Il ruolo delle immagini nella comunicazione
Ci sono diversi modi di andare a “parlare” al sistema limbico, ma tutti questi hanno a che fare con il suscitare emozioni, lasciando invece i dati e i numeri ad altre regioni del cervello, che intervengono successivamente (se lo fanno!). Il modo più veloce è farlo con le immagini.
Ti ricordi quando a scuola durante le interrogazioni di storia la prof ti faceva una domanda e mentalmente cercavi di ricordarti in che punto della pagina da studiare per casa era quell’informazione, facendo riferimento alle immagini che accompagnavano il testo?
O più semplicemente quando stai cercando di spiegare qualcosa a qualcuno che non riesce subito a cogliere il concetto, ti armi di carta e penna per fargli un disegno?
Questo accade perché siamo una specie visiva: come esseri umani utilizziamo come primario senso di riferimento la vista sia per metterci in relazione ad un contesto reale e tangibile, sia nel momento in cui stiamo cercando di figurarci una situazione lo facciamo appunto “immaginando”.
Per questo si dice che un’immagine valga più di mille parole, ed è vero! Le immagini hanno il potere di catturare l’attenzione di chi le osserva molto più velocemente di un testo scritto.
Se provi a pensarci, anche semplicemente scorrendo una pagina internet, è più facile ignorare un blocco di testo piuttosto che finire ad osservare subito colori, immagini e fotografie.
Quando stiamo parlando di comunicazione, le immagini sono la prima cosa che trasmetterà qualcosa del nostro brand al nostro pubblico. Nel bene o nel male, ciò che si vede nelle immagini che utilizzi per comunicare arriverà molto più in fretta rispetto al testo che scrivi nel tuo sito internet o nei tuoi post sui social e farà in modo che chi legge (o a questo punto osserva) decida se continuare a stare sui tuoi contenuti o se andarsene senza nemmeno aver letto cosa scrivi.
Come costruire un’immagine di brand efficace
Per far in modo che le immagini siano efficaci e trattengano il tuo pubblico, occorre mettere in campo un’infinità di risorse per, prima di tutto, definire l’identità e il perché del brand (hai presente ciò che dice Simon Sinek e il suo “start with the Why”? – guardalo qui)
In secondo luogo, è necessario studiare e capire come si comportano, cosa amano, quali sono le necessità delle persone a cui ti rivolgi (il tuo target).
Il terzo passo è tracciare le connessioni tra i valori del tuo brand, e quelli condivisi con il pubblico a cui ti rivolgi. Solo in questo modo potranno venire alla luce una serie di elementi comuni su cui far leva per costruire un immaginario condiviso tra brand e target. Un luogo dove si parla la stessa lingua (visiva in questo caso) ed è più immediato comunicare.
E infine, dopo un’attenta analisi, passare alla fase creativa progettando un’immagine coordinata, le fotografie di branding e uno stile visivo unici, inconfondibili e, appunto, in linea con le emozioni e le sensazioni che quei valori e quel immaginario, suscitano.
In conclusione, un’immagine approssimativa o la mancanza di coerenza tra i valori di cui parli e l’immaginario che costruisci nella comunicazione, può a tutti gli effetti allontanarti dalle persone con cui volevi connetterti, o ancora peggio rischia di agganciare con quei clienti che avresti preferito non avere.
L’immagine giusta (giusta per te, per il tuo brand) va studiata su di te, come il miglior vestito su misura, che quando lo indossi ti fa sentire il o la professionista che desideri essere. Per parlare alle persone giuste l’esperienza visiva che offri nella tua comunicazione va calibrata sui sogni (e bisogni) del tuo cliente ideale che si emozionerà (ehi, ti ricordi l’amigdala?) e si riconoscerà in un messaggio comune, e vorrà approfondire la tua conoscenza…e finalmente potrà apprezzare i benefici che vuoi offrirgli con i tuoi servizi o prodotti.
Se stai pensando di iniziare a lavorare sulla tua immagine per ottenere le fotografie che parlano ai clienti che desideri, potrebbe interessarti Atmosfera, il mio percorso e servizio fotografico di personal branding.
